化妆品市场增长快速 发展空间很大

   近几年，随着中国经济的快速增长，我国化妆品消费也迅速崛起。根据国家统计局的最新数据，2018年1-11月，我国化妆品零售额为2375亿元，同比增加10.5%，2018年1-11月，中国美容化妆品进口量为187597吨，同比增长79%。

    从人均消费额来看，一线城市在美妆方面的消费是最高的，比全国平均高20%，从增速来看，是四线城市增长最快。在一二线城市里，由于品牌和消费力的关系，目前仍是外资企业占主流。但在二三四线城市，尤其是在四线城市里，民族企业已经逐步占上风。

    虽然我国的化妆品消费近几年年均增速很快，但我国距离国际上发达国家的水平还有很大差距，2017年，我国化妆品人均消费仅为262元，化妆品消费市场还有很大的发展空间。2017年日本人均消费是1980元人民币，和中国比是7.5:1，美国为1813元，和中国比是6.9:1，韩国人均消费是1700元，和中国比是6.5:1。

彩妆品类中口红最受欢迎

   在彩妆品类中，口红无疑是近年来最受欢迎，占有量最高的单品。有行业专家表示：口红本身就是让人疯狂的，换一支口红，消费者的心情也换了。口红像一把钥匙，是可以打开消费者情绪的。

    根据阿里数据，线上消费者平均每年购买口红3.3支，其中90后最舍得为口红买单。2018年彩妆方面口红的销量最好，并且消费者已经不再是一支一支地购买，多色的口红套装更受消费者喜爱。

化妆品行业跨界盛行

   2018年化妆品行业也刮起了跨界风，不仅故宫开始卖口红，大白兔润唇膏、娃哈哈彩妆盘、旺旺雪饼气垫粉底等新产品，这种玩法十分受年轻消费者的欢迎。

   据媒体采访故宫口红创意研发负责人说：“故宫口红一上线等于就是秒光，一天我们大概上线1万支，可能一上去已经全部售罄。而且现在的消费人群原来我们认为可能就是小女孩，就是35岁以下的女性需要购买，现在已经变成了一种文化时尚的产品 。”

急救型面膜成为新趋势

   2018年的护肤品市场，面膜表现尤为突出，中国面膜市场规模占到全球一半，已经成为世界第一大面膜市场。面膜的使用频率也在不断提高，从以前的偶尔使用，到现在的每天使用甚至早晚使用。功效也在逐步细分，从以前的基础补水，到美白、抗皱等多功能延展。

   在面膜上，不同品牌纷纷推出不同种类的面膜，在适应不同的场景，传统面膜的使用一般在15—20分钟，而针对现在快节奏的生活，急救型面膜也应运而生。根据上美对面膜市场的预测：在使用场景上，除了过去经常使用的15-30分钟的深度滋养的面膜，现在的消费者也需要3-5分钟急救型面膜。

    面膜是快消品中的快消品，符合现代女性快节奏的生活需求，同时面膜产品价格相对低廉，很多女性一天不止敷一片，这样就形成了爆发式增长。

90后女孩开始抗初老

   2018年网络上冒出了“中年少女”这一称谓，这是90后用来吐槽自己早衰的热词，伴随这一现象，在化妆品市场上多了抗初老的新说法。亚洲女性的肌肤衰老并没有像欧美女性那么快，但是中国女性对于衰老这件事情的恐惧，却比欧美女性要大得多。

   随着我国护肤品市场跃居世界第一，中国消费者的护肤意识也日渐增强，尤其针对抗皱领域，有着巨大的消费潜力，其中90后的抗衰老意识不断增强。甚至一些95后也开始担心自己出现皱纹，20岁左右的女性就已经开始购买抗衰老产品，这也使得化妆品开始向年轻化倾斜。

   某美妆企业百货事业部总经理聂表示：低端抗衰老产品已经呈现负增长趋势了，而品质好、价格贵、功效又比较好的产品，今年都是获得了很好的增长。

   唯品会数据显示：2015年至2018年的三年中，唯品会90后用户购买的精华类产品销售额增速312%，95后的增速达到了481%。

成分控崛起，天然化妆品更受欢迎

   随着信息越来越透明化，成分控也渐渐崛起。成分控，指的是那些不迷恋大牌，不跟风热卖，唯独忠于天然化妆品的美妆人群，成分控的出现，意味着消费者在美妆领域的消费越来越理性，更注重健康。

   消费者对于健康的追求体现在粉底上，一白遮百丑不再是消费者选择粉底的首要标准，自然色和小麦色等健康、自然的颜色，越来越受欢迎。根据阿里数据显示：在白色、自然色和小麦色的不同色调中，2018年暖色调的份额增速最快，呈现健康、自然的肤色成为一种新趋势。

男士化妆品增长明显

    目前所有的国际品牌都开发有男士化妆品，大部分国内日化品牌也都开发有男士化妆品。我国男士理容市场的规模很大，增速很快，和女性相比男士理容市场的渗透率很低，但是年轻消费者已经展现出强烈的消费欲望，以及更细分的品类需求。

    根据相关数据统计，2018年前三季度，男士护肤品的增长率，15-25岁年轻男士增长率为21%，25-24岁的男士增长率为30%，并且男士对价格并不敏感，因此偏向于高端化妆品。另外除了以往销量比较好的男士洗面奶外，男士在护理上也越来越讲究，像护肤品或者是冬季的保湿乳，都成为男士青睐的产品。

   相关数据显示，在2018年男士购买的所有化妆品中，男士购买的男士专用BB霜或者CC霜占到了4%，比2017年增长185%，而男士专用眉笔占到1%，比2017年增长214%。而为男士购买彩妆的女性消费者，一半以上是90后女性。

年轻一代成化妆品消费主力

    近年来，消费者在化妆品的消费习惯和消费理念上已经产生了很大变化，尤其是年轻一族的消费观变化，影响着化妆品未来的趋势，他们有更强的自我认识和理性，更喜欢追求个性，更加大胆，敢去尝试。

    根据阿里数据，85后、90后和95后年轻女性是目前线上彩妆消费的核心群体。而唯品会的数据也显示，2018年70后在美妆的消费上增长率是55%，80后的增长率是90%，90后为202%，95后更是高达347%。

   如今的年轻一代，他们在消费的时候并不是特别看中价钱的高低以及品牌本身的知名度。他们更加注重的是产品本身的质量、产品的理念以及产品的口碑。无论是彩妆还是护肤，消费者都向往着更高品质的产品、服务和体验。

   2018年，高端化、功效化、年轻化成为化妆品消费的最大特点，也成为2019年的新趋势。

（化妆品营销中心 李涛／文）